淘宝直通车的“控成本”是指**商家在进行广告推广时，能够设定自己愿意为每次直接成交支付的最大推广费用**。

具体来说，这是淘宝提供的一种广告投放策略，允许商家根据自己对于获取“直通车转化”（包括咨询和询盘）的期望成本进行设置。当商家选择了“控成本”作为投放目标后，淘宝的系统会尽可能地在不超过这个成本的前提下帮助商家完成交易。这种投放计划属于行业内所称的OCPA（Optimized Cost Per Action）出价类型产品，简化了投放设置过程，让商家可以直接表达对转化成本的预期，并以此为基础动态调整出价。此外，淘宝还提供了“超成本赔付”的承诺，即如果实际的转化成本超过了商家设置的目标成本，超出部分将由淘宝平台以红包形式赔付给商家。这样的机制旨在降低商家的广告投放风险，同时提升投放效果。综上所述，在使用淘宝直通车进行推广时，选择“控成本”可以帮助商家更好地控制广告支出，并通过系统智能优化达到预期的推广效果。